Marketing

1 – Concetto di Marketing

Il marketing è il rapporto che un’azienda tiene con il proprio mercato. Tutte le aziende fanno marketing, perché tutte le aziende hanno un mercato in cui si confrontano. Tuttavia, esistono aziende che hanno buoni rapporti con il loro mercato, e quindi svolgono bene le azioni di marketing, e aziende che non hanno buoni rapporti con il loro mercato, perché sono troppo concentrate sulla loro produzione, o semplicemente perché non sanno come muoversi. Fare marketing, cioè occuparsi del mercato, significa compiere nell’ordine le seguenti operazioni:

1. Prendere in considerazione, prima di tutto, le esigenze del mercato, cioè studiare le esigenze dei potenziali consumatori, vale a dire la domanda;

2. Considerare se e come l’azienda è in grado di far fronte a questa domanda;

3. Dar luogo alla produzione;

4. Compiere tutte le azioni promozionali, pubblicitarie e commerciali necessarie purché il prodotto venga venduto.

Naturalmente, il fatto che l’analisi del rapporto con il mercato parta dall’analisi della domanda non significa che le aziende debbano adattarsi alla domanda esistente. Al contrario, dalla conoscenza dei bisogni dei consumatori, acquisiti attraverso l’analisi della domanda, possono far scaturire offerte di prodotti che facciano leva su quei bisogni e che quindi invogliano all’acquisto.

2 – Le Origini

Le prime applicazioni di marketing risalgono al XVII secolo, e furono sperimentate in Giappone. Si narra, infatti, che a quel tempo un mercante di Tokyo divenne famoso perché invece di andare in giro, come gli altri, con le proprie merci, visitava i suoi clienti solo per ascoltarli: ne raccoglieva le richieste e poi faceva in modo di trovare ciò che questi domandavano. Si tratta di un’idea che può sembrare banale, ma che solo agli inizi di questo secolo ha conosciuto un’adeguata elaborazione teorica, questa volta negli Stati Uniti. Bisogna attendere gli anni trenta perché si crei l’American Marketing Society, che sviluppa, nelle università americane, i primi corsi di studio della materia. Solo negli anni sessanta si assiste ad una diffusione di tecniche aziendali orientate al mercato nel mondo occidentale. Ancora oggi l’idea di “produrre ciò che si è in grado di vendere, piuttosto che vendere ciò che si produce”, pur essendo largamente riconosciuta come valida, non trova sempre applicazione pratica, anzi, da molti imprenditori non è ancora stata realmente compresa. Le imprese soffrono ancora molto di “miopia di mercato”, cioè della tendenza a concentrarsi sul prodotto, senza esaminare i bisogni del cliente.

3 – Prodotti e Mercati

Gli orientamenti delle imprese nei confronti del mercato possono essere diversi. Kotler individua cinque concetti che possono essere alla base delle tecniche aziendali.
Il concetto di produzione è basato sulla ricerca dell’efficienza produttiva e sulla capacità di distribuire in modo adeguato i prodotti. Vale a dire che prodotti di qualità accettabile, facilmente reperibili a prezzi contenuti, non possono che trovare il favore degli acquirenti.

1. Il concetto di prodotto si differenzia da quello precedentemente enunciato perché l’attenzione viene fissata sui prodotti oggettivamente di migliore qualità, ipotizzando che il consumatore sia disponibile a pagare per essi prezzi più alti. E’ da questa presunzione che nasce, secondo gli autori più accreditati, la “miopia di marketing”, nel senso che le imprese, concentrando la loro attenzione sul prodotto in sé, non tengono in sufficiente considerazione l’utilità che esso può presentare per il cliente e quindi il suo interesse ad acquistarlo.

2. Il concetto di vendita si basa sull’osservazione che non è sufficiente produrre beni, o servizi, di buona qualità a prezzi giusti per poterli vendere. Si evidenzia quindi la necessità di adottare politiche di vendita adeguate, con intense azioni promozionali e pubblicitarie.

3. Il concetto di marketing introduce un elemento non considerato nei punti precedenti: i bisogni dei clienti. Ne consegue la necessità di adeguare la produzione a questi bisogni, e non viceversa.

4. Il concetto di marketing sociale costituisce lo stadio più evoluto delle tecniche di marketing. Una volta stabilito che sono le aziende che devono adeguare la loro produzione alle esigenze del mercato, e non viceversa, si tratta di evitare una risposta affrettata e di corto respiro, dannosa, nel medio termine, per gli stessi utenti.

I primi tre concetti indicati (il concetto di produzione, il concetto di prodotto e quello di vendita) sono tipici delle aziende che hanno una politica d’orientamento al prodotto, cioè concentrano la loro attenzione e i loro sforzi sul prodotto, ritenendo che il cliente debba adattarsi ad esso. Il quarto e il quinto concetto indicati caratterizzano invece le aziende orientate al mercato.

4 – Il Marketing d’Azienda

Si è visto che le politiche aziendali possono essere diverse. In particolare, si sono divise le imprese in due grandi gruppi: quelle con un orientamento prevalente al prodotto e quelle con un orientamento prevalente al mercato. Si può discutere a lungo su quale tipo d’approccio possa essere migliore, sui pregi e i difetti delle diverse concezioni di rapporto con il mercato. Il punto fondamentale è che una politica aziendale deve esistere, che nessun’impresa può vivere alla giornata, senza definire una strategia d’azione. Per far ciò si devono compiere delle scelte, basate sull’esame dell’ambiente in cui l’azienda si colloca e nella considerazione della missione che l’azienda si prefigge.

5 – L’Ambiente

Un’azienda orientata al mercato considera prima l’esterno, l’ambiente in cui essa è collocata, e poi, conseguentemente, adegua a quest’ambiente la propria struttura.
L’ambiente è dato dall’insieme dei soggetti e delle forze esterne con cui l’azienda si trova in relazione.
I soggetti con cui l’azienda entra in rapporto, e sui quali è in grado di influire, costituiscono il microambiente, le altre forze, quelle sulle quali l’impresa non può incidere, formano il macroambiente.
Il microambiente è costituito, come si è detto, da tutti i soggetti con cui l’azienda ha rapporti:

I fornitori: sono coloro dai quali l’azienda acquista i beni e i servizi di cui necessita. Influiscono sulle scelte di marketing poiché le condizioni alle quali si possono ottenere le merci e i servizi incidono ovviamente sulla capacità produttiva dell’azienda, sui suoi costi e quindi sulla sua possibilità di porsi in modo concorrenziale sul mercato al quale si rivolge.

Gli intermediari di vendita: sono coloro attraverso i quali avviene la distribuzione del prodotto. Il loro ruolo è fondamentale in ogni settore produttivo. E’ chiaro che il poter contare su una rete efficiente d’intermediari commerciali costituisce un aspetto fondamentale dell’azione di penetrazione di un’azienda sul mercato.

I consulenti: la scelta opportuna d’aziende che assistono l’impresa nella pubblicità, nel marketing, nelle scelte dei mercati e via dicendo, può costituire un elemento fondamentale per il successo di un’azione di marketing.

I clienti: per un’azienda che è orientata al mercato, costituiscono il punto di partenza d’ogni scelta e vanno identificati con precisione.

La concorrenza: va analizzata, secondo Philip Kotler, sotto due aspetti fondamentali. Prima di tutto occorre analizzare la concorrenza di prodotto, per trovare il modo di far apparire la propria merce migliore di quella dei concorrenti. Ma non è sufficiente, va esaminata anche la concorrenza sul piano dei desideri, perché il prodotto che l’azienda fornisce può essere alternativo, per il consumatore, ad altri prodotti d’altri settori produttivi.
Se con il microambiente l’azienda ha rapporti, ed è quindi in grado in qualche modo di condizionarlo, il macroambiente sfugge alle possibilità di controllo dell’azienda e quindi costituisce l’insieme delle condizioni alle quali essa deve adattarsi:

Lo sviluppo demografico: il tasso di natalità, il rapporto fra il numero dei maschi e quello delle femmine, l’età media della popolazione, il suo livello d’istruzione, la sua composizione etnica, sono tutti elementi che devono condizionare i comportamenti delle aziende.
Le aziende non devono perdere le opportunità create dai nuovi mercati; dai mercati degli anziani che si sono ampliati con l’innalzamento dell’età media della popolazione; dai mercati dei giovani per i quali gli operatori turistici devono mostrare un interesse particolare.

La situazione economica: il potere d’acquisto dei potenziali acquirenti, la loro propensione alla spesa, il livello d’inflazione, il livello dei consumi, sono tutti dati con i quali ogni azienda deve fare i conti nel proporre i propri prodotti.

L’ambiente fisico: costituisce un elemento al quale ogni azienda, che vuole mantenere un’immagine positiva, deve fare molta attenzione. Il consumatore si è molto sensibilizzato alla protezione dell’ambiente, e tende a rifiutare i prodotti che appaiono in contrasto con la conservazione delle risorse naturali. Queste considerazioni sono particolarmente importanti per gli operatori turisti che di esse devono tenere sempre conto nel proporre i loro prodotti. Inoltre l’ambiente fisico condiziona le possibilità di produzione e i costi di distribuzione delle merci.

Lo sviluppo tecnologico: porta alla sostituzione di un gran numero di prodotti in tempi sempre più brevi, modificando continuamente le abitudini dei consumatori, imponendo frequenti assetti produttivi alle aziende e costringendole a sempre crescenti spese nella ricerca e nell’aggiornamento.

Le istituzioni politiche: costituiscono condizioni alle quali le aziende si devono adattare. Le imprese devono, infatti, tenere conto dell’opera degli organi di controllo sull’economia, della normativa esistente a protezione dei consumatori, del “pubblico interesse” secondo il concetto più diffuso, e devono adattare i loro progetti produttivi anche alle esigenze burocratiche.

L’ambiente culturale e sociale: è basato su valori e su norme che si modificano molto lentamente, tanto che, nel breve periodo, devono essere ritenuti non modificabili. Per le aziende è importante non solo capire l’ambiente culturale e sociale in cui agiscono, per identificare i bisogni dei consumatori da soddisfare, ma anche cercare di cogliere l’evoluzione degli atteggiamenti mentali e dei comportamenti della popolazione per arrivare tempestivamente ad offrire i prodotti giusti al momento giusto. Non è neppure da escludere la possibilità, in alcuni campi, di incidere, da parte delle aziende, su alcuni valori culturali secondari, cioè di creare mode e abitudini.

6 – La Missione

La missione di un’azienda consiste nella determinazione di che cosa essa intende fare, sia nel presente sia nel futuro, dove vuole arrivare, come intende comportarsi.
La definizione della missione comporta la determinazione di almeno tre elementi.
Il settore d’affari nel quale operare: va identificato in chiave di mercato e non di prodotto, nel senso che non si deve semplicemente scegliere il tipo di produzione, ma si deve anche mirare a identificare i bisogni dei clienti. Si deve ricordare che i bisogni dei clienti restano, mentre i prodotti cambiano.
L’identificazione dei clienti e dei loro bisogni: la definizione del settore d’affari come settore di mercato in cui operare, richiede, come conseguenza, che il mercato venga sempre e continuamente analizzato nelle sue evoluzioni, nei suoi continui mutamenti, per non perdere le posizioni acquisite nel proprio settore d’affari.

L’immagine aziendale: ogni impresa deve definire un proprio stile, un proprio modo di mettersi in rapporto con il mercato. Così, si possono avere aziende sempre all’avanguardia, aziende molto tradizionali, aziende che si distinguono per la qualità di tutto ciò che producono, aziende che curano la protezione dell’ambiente in cui operano, ecc.

7 – Il Piano di Marketing

Un piano di marketing si sviluppa determinando obiettivi realistici e raggiungibili.
Sulla base degli obiettivi posti, va programmata l’attività da svolgere, la cui scelta viene operata tenendo presenti due parametri fondamentali:

– l’attrattività del mercato, cioè la valutazione dell’effettiva esistenza di un mercato redditizio, in grado di assorbire i prodotti proposti dall’azienda;

– la posizione dell’azienda su tale mercato, per valutarne la competitività.
Una volta scelti il settore, o i settori, nei quali l’azienda intende collocarsi, e avendo presenti gli obiettivi quantitativi di produzione che essa si è posta, l’azienda deve verificare le opportunità che le si offrono e i pericoli presenti nei mercati dove intende operare.
In conformità a queste scelte si giunge alla determinazione del marketing mix.
Il marketing mix è la combinazione degli elementi che caratterizzano l’approccio dell’azienda con il mercato, i quali devono costituire una miscela sufficientemente attraente per i potenziali clienti, tale da consentire di conseguire gli obiettivi che l’azienda si è prefissa.

Le variabili che compongono il marketing mix sono, di solito, identificate come “le quattro P”:

– Prezzo.
– Prodotto.
– Punto di vendita (vale a dire distribuzione).
– Promozione.

Un mix ben riuscito deve armonizzare gli elementi in modo coerente: il prezzo deve essere adeguato al prodotto e così la distribuzione e la promozione.
Gli elementi fin qui considerati determinano il posizionamento, cioè la collocazione dell’azienda sul mercato. Il posizionamento di un’azienda sul mercato dipende inoltre da diversi fattori, tutti ugualmente importanti.

Un’azienda può seguire una delle seguenti strategie di posizionamento:

Leadership di costo: mirare a porsi sul mercato come impresa che cura più che altro i costi, tentando di minimizzarli; tale scelta colloca l’azienda tra quelle più orientate alla produzione che al mercato.

Differenziazione: mirare a coprire un intero settore di mercato attraverso prodotti e programmi di marketing molto differenti; si tratta di una scelta possibile solo da parte d’aziende di grandi dimensioni.

Specializzazione: concentrare la propria produzione all’interno di un ben definito segmento di mercato. Si tratta di una scelta spesso obbligata per le piccole aziende; per quelle grandi può essere un modo per diventare leader e, per certi versi, monopolista, in settori produttivi ben definiti.
L’incertezza nel posizionamento può costituire un grave danno per le aziende, che non sanno come orientare la loro produzione.
Una volta assegnato il ruolo all’azienda, essa dovrà passare alla propria scelta del target, cioè dei clienti ai quali la propria produzione è destinata, e che quindi devono essere colpiti dai messaggi pubblicitari e informativi e invitati all’acquisto dei prodotti.
La necessità di questa scelta nasce dalla considerazione del fatto che, anche all’interno di un singolo mercato, i consumatori hanno i bisogni più diversi ed è, in pratica, impossibile accontentarli tutti.
L’identificazione del target permette anche la scelta degli opportuni canali promozionali e di vendita. Per esempio, il target di un albergo a quattro stelle che si trova nel centro di una città del Nord Italia è la persona che si sposta per affari, quindi un cliente prevalentemente di sesso maschile, di buona cultura, il cui reddito non conta, perché il conto lo paga l’azienda per cui viaggia; quindi, l’albergo userà, come canali pubblicitari, soprattutto le riviste lette dagli uomini d’affari.