I Vari Tipi di E-Commerce
L’E-MARKET
Il mercato, quale insieme di relazioni che intercorrono fra l’azienda e l’ambiente esterno, è disciplinato da leggi economiche la cui portata ha sempre un valore di tendenza e mai un valore assoluto.
Oggi
Leggi di mercato nella old economy:
- legge della domanda e dell’offerta: il prezzo varia in ragione diretta, non rigorosamente proporzionale, della domanda e in ragione inversa, non rigorosamente proporzionale, dell’offerta;
- legge dell’utilità marginale: le dosi iniziali di un bene assicurano all’individuo un’utilità elevata, poi, via via che si impiegano dosi successive, l’utilità di ciascuna dose aggiuntiva diminuisce;
- legge dello scambio economico: lo scambio economico che genera il trasferimento di beni e servizi dal venditore al compratore è definito “compravendita”; secondo l’art. 1470 C.C. è il contratto che ha per oggetto il trasferimento della proprietà di una cosa contro il corrispettivo di un prezzo.
Leggi di e-market nella new economy (pubblicate da “Wired” nel settembre 1997):
- legge dell’abbondanza: ogni unità aggiuntiva di prodotto che transita sulla rete ne aumenta il valore;
- legge del valore esponenziale: la tecnologia non cresce secondo un percorso lineare ma con valori esponenziali tipici delle popolazioni biologiche;
- legge della generosità: la regola “regala e ti sarà dato” è ben lontana dalla norma “paga il prezzo e ti sarà dato”.
Domani
In futuro le imprese dovranno competere su due fronti: i mercati reali e quelli virtuali.
La richiesta di leggi per regolare ogni aspetto dell’e-market è molto diffusa, ma l’applicazione di vincoli e imposizioni esporrebbe al rischio di frenare lo sviluppo tecnologico che sostiene la nuova economia per l’incapacità dell’organo legislativo di emanare, in tempi rapidi, norme adeguate e di modificarle, in tempi altrettanto brevi, se intervengono nuove esigenze.
In questa ottica, i problemi che si devono affrontare consistono nel cogliere come discriminante della new economy non tanto l’innovazione quanto l’accelerazione.
LA RETE
I commercianti percepiscono di trovarsi in una fase dell’economia nella quale la parola “innovazione” è sinonimo di “sopravvivenza aziendale” e a tale fine giudicano indispensabile consolidare la quota di mercato locale nonché conquistare, in una prospettiva globale, nuovi mercati. In altre parole, stimano sia giunto il momento di avviare un’operazione di web-marketing in cui la rete assumerà un ruolo chiave.
Ieri
Nel 1969, il Dipartimento della difesa americano avviò il progetto Arpanet affidando la sua realizzazione all’agenzia governativa ARPA. Il punto di forza del progetto fu l’ideazione di una rete, costituita da più nodi periferici, così da mantenere in comunicazione i computer a essa collegati anche nel caso in cui un’esplosione nucleare ne danneggiasse alcuni.
Nel 1971, Ray Tomlinson inventò la comunicazione interpersonale di rete scegliendo il simbolo @, con il significato di at (“presso”), per l’invio di e-mail.
Nel 1979, nacque il primo newsgroup e si svilupparono le comunità virtuali; lo scambio di informazioni avveniva tramite messaggi affissi in bacheche elettroniche.
Nei primi anni ’80, la rete, nata in ambito militare, si sviluppò rapidamente grazie agli ampliamenti effettuati dalla NASA, da alcuni stati federali e dalle università che la utilizzarono come strumento di comunicazione scientifico-culturale.
Nel 1989, il progetto World Wide Web del CERN di Ginevra contribuì a dare un’ulteriore spinta alla diffusione della rete, ormai conosciuta con il nome di Internet, in quanto ideò e diffuse gratuitamente l’architettura web, costituita dai protocolli:
- HTTP (l’insieme di regole per governare la comunicazione in rete);
- URL (lo schema necessario a localizzare in modo univoco qualsiasi documento sulla rete);
- HTML (il linguaggio base per creare in rete documenti ipertestuali).
Nel 1991, iniziava negli USA l’era del commercio elettronico e, nel 1994, la pubblicità inviata nei box degli utenti era tanto pressante che furono emanate le prime leggi contro l’invio di e-mail pubblicitarie non richieste (spamming).
Oggi
Internet, e in modo particolare la parte sviluppata con l’architettura web, è un ambiente che offre all’utente l’opportunità di navigare in tutto il mondo (http://www) e di effettuare acquisti in siti sicuri e certificati (https://www).
Domani
La rete sarà la sede naturale di una grande varietà di transazioni commerciali: vendita per corrispondenza, servizi finanziari e di home banking, servizi turistici e di viaggi; tali attività, attualmente, sono realizzate dagli operatori del settore su reti dedicate, condotte da sistemi proprietari con livelli di sicurezza e garanzia consolidati.
In questa ottica, i problemi che si devono affrontare consistono nel traslare sulla rete le operazioni compiute sulle reti dedicate e nell’avviare operazioni nuove.
IL SITO E-COMMERCE B2B
Il BtoB (business to business) è quella parte del commercio elettronico che si riferisce ai rapporti fra aziende (electronic trading) e si segmenta nelle forme seguenti.
- Buy side (relazione many to one): l’acquisto di materie prime, semilavorati e prodotti finiti è proposto nel sito dell’azienda acquirente che si confronta con un elevato numero di fornitori poiché ha come obiettivo la riduzione dei costi di acquisto. Rappresenta il sistema di e-procurement, prevalentemente usato dalle grandi aziende e dai gruppi di acquisto, con complementarietà sotto il profilo della filiera di mercato. Il sistema si appoggia su Internet e, più di frequente, su Extranet alle quali le aziende partner accedono mediante autorizzazioni (password). In genere, l’azienda ha un indotto tale da permettersi di imporre ai fornitori di interagire con il mezzo informatico.
- Sell side (relazione one to many): la vendita di prodotti e servizi è proposta nel sito dell’azienda venditrice, che si confronta con un elevato numero di clienti, poiché ha come obiettivo la riduzione dei costi di vendita della rete commerciale. In genere, l’azienda ha un presidio del mercato molto ampio e tale da forzare chi voglia acquistare a interagire con il mezzo informatico.
- Market side (relazione many to many): la compravendita è negoziata in piazze virtuali, i portali, che rappresentano il luogo d’incontro delle aziende venditrici e compratrici e sono gestiti da terze parti indipendenti.
Esistono, inoltre, altre forme di marketplace inserite nel sito di terze parti indipendenti, quali:
- le pinboard, bacheche elettroniche utilizzate per esporre gli annunci di compravendita delle aziende; il gestore non si occupa della transazione che può essere perfezionata solo dagli inserzionisti;
- i servizi d’asta, effettuati dal gestore per conto di aziende che mettono in vendita gli stock di magazzino; la descrizione del lotto è particolarmente dettagliata così che il prezzo (fixed pricing o dynamic pricing) rappresenta l’unico criterio per valutare l’opportunità dello scambio.
In Italia le forme sell side e buy side sono gestite dalle grandi aziende che spesso trattano solo con partner privilegiati e non si rendono visibili in Internet.
In questa ottica, le piccole e medie aziende, che non riescono a entrare nei circuiti delle grandi, per superare il problema devono guardare allo sviluppo dei portali, cioè luoghi aperti nei quali incontrarsi e proporre scambi di beni e servizi.
IL SITO E-COMMERCE B2C
Il BtoC (business to consumer) è quella parte del commercio elettronico che si riferisce ai rapporti fra aziende e consumatori finali (electronic retailing) e si segmenta nelle forme seguenti.
- Sell side nel sito aziendale (e-shop): la vendita di beni e servizi è proposta nel sito dell’azienda venditrice che è aperto a tutti gli utenti della rete, cioè i consumatori finali. Gli strumenti di sviluppo sono:
- la vetrina, una pagina in cui sono posizionati gli oggetti in vendita e le informazioni relative;
- il carrello, un’applicazione che permette di memorizzare i codici dei prodotti selezionati dall’acquirente e di passare le informazioni al sistema per gli ordini.
- Sell side nel sito portale (e-mall): la vendita di beni e servizi è proposta nel sito por-tale che mette a disposizione dell’azienda uno spazio commerciale e una struttura distributiva (vetrina, carrello ecc.) completa.
- Servizi d’asta: la vendita di beni è proposta nel sito del gestore della piazza-mercato in un periodo prefissato e di durata limitata. Questa modalità è molto diffusa negli USA e in crescente espansione nell’UE, ma in Italia è soggetta all’art. 18 comma 5 del d.lgs 114/1998 (decreto Bersani) che proibisce espressamente le operazioni di vendita all’asta realizzate per mezzo della televisione o di altri sistemi di comunicazione, Internet incluso.
- Pinboard: gli annunci di compravendita sono esposti in una bacheca elettronica localizzata nel sito del gestore che non si occupa del perfezionamento della transazione.
Esistono, inoltre, altre forme di marketplace come:
- i “mercatini delle pulci”, siti nei quali si offrono beni di antiquariato, vecchi o semplicemente usati;
- i servizi “d’asta rovesciata”, siti nei quali il consumatore fissa il prezzo che è disposto a pagare per un biglietto aereo o un soggiorno in albergo e la sua proposta è messa all’asta tra le compagnie aeree o tra le catene di alberghi.
In Italia la forma del BtoC non ha ancora raggiunto un numero di utenti apprezzabile.
In questa ottica, i problemi che si devono affrontare consistono nel guardare allo sviluppo di comunità virtuali che creino utenza fidelizzata e fungano da polo intorno al quale fare ruotare il marketplace.